作者:miku
【文章摘要】
对于华为而言,2018年是产品创新力、品牌价值、社会影响力大爆发的一年。
反观苹果,2018年在舆论、口碑、销量等方面都面临着相当大的压力。
在2018年中国手机市场的变局之中,华为不断上升,苹果却开始疲软,这背后各自有着哪些产品策略、品牌营销策略的差异?下面我们一起来看看在过去的一年中,华为与苹果各自的产品、品牌、营销策略。
【正文】
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2018市场销售数据对比
>>中国市场<<
根据赛诺调查数据显示,在2018年第三季度中国手机市场销量第一是vivo,第二是oppo,第三和第四则是在今年独立发展的华为系品牌——华为、荣耀。第五位是小米,苹果销量跌出前五名,排名第六。
其中,华为销量为1711万部,同比增长32%,市场份额占比15.9%;荣耀销量1362万部,同比增长19%,市场份额占比12.7%;苹果销量为1054万部,同比下降16%,市场份额占比9.8%。
>>全球市场<<
根据全球市场调研机构Counterpoint发布的2018年第三季度智能手机出货量统计报告,三星虽然出货量第一,总量为7230万部;国产手机厂商表现最好的华为,出货量是5200万部,位居第二,同比增长33%;而苹果退居到第三名,出货量是4690万部,较去年同期持平。
产品策略
>>华为<<
华为消费者业务不断洞悉消费者需求,将科技创新融入生活美学,不断为消费者创造价值。
在产品设计方面,华为走的是一条截然不同的革新之路,不断探索以求“为消费者体验注入真正的价值”。为了实现这一目标,华为重点关注智能手机的两个方面:相机与电池。由华为携手徕卡开发的P20搭载了首款由人工智能驱动的三镜头相机。
华为智能智能手机产品有Mate系列、P系列、nova系列、畅享系列、麦芒系列。
Mate系列主打商务旗舰,是华为最高端旗舰机型,主要用户群体是高端商务人士。
在外观造型上比较硬朗,配置性能均衡强悍,超长续航及快充都是标配,特别针对商务人士做了很多创新。
P系列定位是极致时尚,是华为的高端机品牌,主打拍照和时尚轻薄的外观,屏幕相对较小,它的目标用户是年轻用户。
P系列侧重颜值、工艺、相机、性能等,P系列每一代的颜值都是经典,华为手机的新外观工艺一般都是先落地到P系列,再逐步下放到其它系列。从P9开始的徕卡相机,始终把持手机摄像的最高水平。
今年发布的华为P20系列和华为mate20系列都是能够和iPhone正面PK的手机。
畅享系列手机定位于国内低端手机市场,主打千元机市场。竞争对手就是小米红米、魅族魅蓝等机型。
Nova系列中Nova为新星、年轻的意思,定位为“年轻手机”,专为乐活一族设计,产品主打“潮流时尚”设计。
同步强化了拍照趣味性和音乐等体验,每一款都会请当红小鲜肉做代言人,张艺兴、易烊千玺等。
麦芒系列针对的人群是初入的职场新人和学生。早期为中国电信定制机,其特点是圆润的设计,简洁明快,整体更具时尚感。
>>苹果<<
一直以来,苹果在产品线方面一直都有属于自己的节奏,每年秋季发布最新一代iPhone,硬件配置并不是一流的,其优势在于系统软件,体验极佳。
产品布局策略是主打高端,产品线一直保持每年发布2—3款iPhone系列。2018年推出了三款新iPhone,分别为iPhone XS、iPhone XR 、iPhone XS Max。
其产品定价策略是通过高售价来确保产品利润率,目前即使在销量下滑的形势之下,iPhone依然保持着高利润收益。
苹果服务类收入表现非常亮眼,呈现高速增长的态势。
苹果正在从一家硬件公司转变为一家服务公司。这点从2018年苹果第三季财报可以看出来:苹果净营收532.65亿美元,其中服务收入为95.48亿美元,占比18%,同比增长31%,收入早已超过iPad、Mac,成为仅次于iPhone的第二大收入来源。比如APP store服务,软件开发商若想让自己的APP上架到苹果App store,就要将收入的30%与苹果公司共享。有分析师预计,未来五年,服务收入增长将占苹果总收入增长的50%以上,每台设备的服务收入能到30美元。
营销策略
>>华为<<
目前对于华为来说,营销是仅次于产品的重要领域,如果仅关注这一品牌在西欧的销量增长情况,营销活动是重中之重,因为我们必须向消费者讲述我们的品牌故事,帮助他们了解我们的品牌。营销对华为取得未来成功发挥着关键作用,这一点在公司内部得到广泛认可。
(1)明星代言
在今年3月发布P20系列机型时,华为找来了“神奇女侠”盖尔加朵作为北欧区的品牌代言人,为华为在欧洲市场的进一步开拓带来了非常大的帮助。
今年发布的新机华为nova3选择易烊千玺作为全球品牌代言人。官宣的微博转发167万,点赞超过10万。
Nova系列产品的受众是年轻的乐活族,他们年轻、精力充沛、能快速适应变化,同时对生活有强大的热望、有自己的独立意志,喜欢创新、高效、特立独行……
而易烊千玺这位00后担任全球品牌代言人刚好是品牌理念的最好诠释。
(2)体育营销
>赞助欧美洲足球,极力开拓欧美洲市场
华为连续7年赞助欧洲足球并签约梅西出海走向国际市场。
从2012年4月华为宣布赞助马德里竞技迎战皇家马德里的比赛开始,华为大举进攻各大豪门:阿森纳、AC 米兰、多特蒙德、阿贾克斯,每个国家最优秀的球队,都身披华为的战袍。
在2016年3月华为正式签约梅西,担任华为全球品牌形象大使,合同期为2年。
在2018年的世界杯华为手机也成为赞助巴拿马国家队,成为其官方唯一电子类产品赞助商。
>冠名中国围棋甲级联赛,进一步稳固高端市场
华为也独家冠名了2018年中国围棋甲级联赛,华为消费者业务大中华区总裁朱平说:“用中国的智慧影响世界,成为华为和围棋的最佳契合点。”
与围棋严谨专注,缜密思考一样,华为手机对品质和科技创新的追求同样执着,更以工匠精神成为中国“智”造标杆。
另一方面,华为率先在手机产品中引入人工智能,这正是华为在手机行业的“先手布局”,其中已经隐有围棋高手风范,与围棋的谋篇布局有着相同气质。
此外,围棋从来都是高端文化的代表,围棋爱好者的消费能力、社会地位,特别是高端产品的接受能力远远领先于其它人群。这次华为手机首次与围甲联赛合作,与华为手机近几年来不断发力高端市场的定位及为吻合。
在12月,华为HUAWEI Mate 20 系列发布了一条冰球主题的体育广告片来突出华为Mate 20系列的无线反向充电功能。
(3)跨界合作
华为手机在冲击高端品牌时,不仅自己的产品要立得住,还要借助伙伴的能力一起‘打群架’。
先是与德国百年老店徕卡合作,提升手机的摄像头技术,后又与完美设计工艺的保时捷合作。华为与徕卡的合作,是华为手机对于手机拍照成像原理和图像质量的极致探索,让手机复制胶片时代伟大的照片、让手机拍摄的照片也有“情感”和“思想”的渴望;也是徕卡在智能手机时代如何将优质的图像带给消费者的使命。
Porsche Design是“优质创新、完美设计”的代名词,而华为手机在打造顶级配置、性能强劲手机的同时,也希望为高端用户带来拥有最高设计水准和彰显身份的产品。
华为+徕卡+保时捷打造的华为Mate20 RS保时捷设计已经成为今天“奢华手机”的代名词,在超高端手机市场打造出了华为手机的品牌。即使售价高达12999元,也依然未能阻挡网友的抢购热情,开售仅1秒就宣告售罄。
(4)综艺投放
2018年以来,团综节目空前火爆,无论是《偶像练习生》,还是《创造101》都成为年轻人的话题中心。华为nova 3e手机特约赞助了浙江卫视的大型原创青春成长类励志真人秀《最优的我们》。
>>苹果<<
(1)明星代言
苹果从来不请代言人,因为苹果长期以来建立的品牌效应要大于明星的宣传效果。
(2)节日营销
>春节情感营销《三分钟》
在2月1日,2018年春运的第一天,苹果上线了一支新年广告《三分钟》,讲述了一对母子在火车站短暂团聚的故事。该片完全由陈可辛导演用iPhone X 拍摄,虽然正片只有短短的三分钟,却看得人忍不住泪流满面。
>圣诞节Share Your Gifts
在2018年圣诞节前,苹果发布圣诞广告《Share Your Gifts》,讲述主人公经常使用 Mac 创作却从未向他人展示自己的才华,因为一次偶然让大家认可了自己的才华的故事,苹果借此鼓励用户探索自己的天赋,用创意点亮世界。
这支皮克斯风格的广告是由实景搭景加CG人物的拍摄方式,除了正片和花絮外,苹果还公布了三支广告向用户展示如何使用苹果产品进行创作。
2018品牌营销创意
>>华为<<
(1)替游戏人物血泪控诉手机
华为 Mate20 上线了一支“替游戏人物血泪控诉手机”的广告,片中一群人惺惺相惜,围坐在一起,操着不同的口音,穿着不同奇装异服,讲述自己「伤痛」的经历,原来这是一群因为手机画面渣、卡顿、性能差而「无辜受伤」的游戏人物,华为以他们为视角切入,用诙谐幽默的形式控诉手机「不要丢帧、不要卡顿、不要渣性能」,最后引出要「好好善待游戏中的人物」,点出使用华为 Mate20 能急速提升游戏体验,让你的游戏人物免于受伤。
(2)公开自己的手机通讯录
在今年,华为为Mate10系列手机做了一条扎心广告,在广告短片中抛出了几个问题:猜测一下,你的手机通讯录有多少人?你的手机通讯录实际有多少人?如果不考虑工作应酬,除了家人,你能说真心话的还剩几人?最后留下的人,你们上次联系是什么时候?可谓问问扎心......
当代职场人面临生活的繁忙与工作的重压,纷繁复杂的人际交往网络浮躁的表面下,华为洞察出用户痛点,揭露“快速”交友下友情的典型现状,与消费者进行了一场深度沟通,让消费者带入自身引起消费者的情感共鸣。告诉消费者:手机,不仅仅是一个工具,还是连接感情的桥梁,从而提醒我们珍惜值得的人!
(3)一张来自太空的照片
为了凸显华为Mate 20系列的4000万超广角徕卡三摄,华为制作了一条有点“沙雕”的搞笑登月广告。视频没有刻意描述华为Mate 20 系列产品的功能,赤裸裸的强迫用户去购买,而是引用三个登月过程的小故事,来讲述“一个超广角镜头”的重要性。
>>苹果<<
(1)凸显产品性能的提升
为了让用户很快就能get到 iPhone X 的面部解锁功能到底有多么快速强大,苹果制作了一条名为《Unlock》的广告。
一位女高中生在用 iPhone X 解锁手机后,发现自己拥有了特异功能——看啥啥开!不管是储物柜、抽屉、车厢后盖,还是路人带锁的“项链”,她都能看一眼就一秒解锁。这支广告非常活泼幽默,并且浅显易懂。
为了宣传用 Face ID 进行 Apple Pay 的方便快捷,苹果制作了一条广告片《Fly Market》。
在热闹的集市上,黑人小哥中意一顶帽子,看了一眼手里的 iPhone X,于是开启了疯狂买买买模式——看见啥买啥。他边走边买,最后一身酷炫派头去参加party了,简直潇洒。
为了针对中国市场,凸出强调 A11 仿生芯片的计算性能对于MOBA手游的帮助。
7月苹果针对中国市场发布了一条新的 iPhone X 广告《激发强大(英文名 Unleash)》。片中,一名 iPhone X 的年轻用户从地铁站附近出现,开始玩一款 MOBA 手游《虚荣(Vainglory 5v5)》,突然游戏中的场景、怪物都开始进入到真实世界中。玩家在不断打败怪物时,还有时间可以同时在手机上处理短信、安排会议日程。
但是,整体看来这条广告还是和中国用户的真实生活有极大的脱节,例如人们爱玩的手游是《王者荣耀》?
(2)苹果官方发布全球广告《Welcome Home》
为了推出HomePod,苹果发布了一条奇幻的广告片,整支广告片的故事带入感极强,讲的是辛苦了一天的女主拖着疲惫的身躯回到家里,什么都不想做只想听听歌,HomePod音乐响起的那一刻,神奇的事情发生了:女主发现自己跟着旋律一起舞动时,可以随意地延伸空间。一曲毕,女主的心情也和自由延展的多彩房间一样变得晴朗了。
华为VS苹果新场景新零售策略
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2018华为VS苹果核心策略分析
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以上为内容节选,是否对于今天的文章内容是不是还意犹未尽?
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